關(guān)于知識(shí)、內(nèi)容付費(fèi)的討論，從去年5月到現(xiàn)在，一直被熱烈討論著，但所謂的“知識(shí)付費(fèi)”到底算不算“風(fēng)口行業(yè)”？姬十三的回答是否定的：賽道已來(lái)，風(fēng)口未至。
知識(shí)付費(fèi)集中爆發(fā)的四個(gè)原因
去年5月15號(hào)分答上線(xiàn)，5月26號(hào)得到上線(xiàn)，6月初喜馬拉雅的“好好說(shuō)話(huà)”上線(xiàn)，三個(gè)爆款很緊湊地上線(xiàn)。爆款意味著什么？爆款是行業(yè)的催化劑。 一聲驚雷，三個(gè)產(chǎn)品一夜成為爆款，極大引發(fā)了行業(yè)的想象力?？萍济襟w有20多天的頭條都在聊這個(gè)行業(yè)，算是把這個(gè)行業(yè)想象的空間推到了極致。
一開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)信息是沒(méi)有被很好篩選的，我們?cè)?jīng)通過(guò)社交篩選內(nèi)容，現(xiàn)在是今日頭條的算法。但是我們現(xiàn)在加了太多人，微博上充斥著營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，社交的篩選機(jī)制失靈了。免費(fèi)內(nèi)容本身無(wú)法獲利，因此算法和社交就會(huì)給你推廣告、標(biāo)題黨，很多內(nèi)容已經(jīng)沒(méi)法看了，這是中文內(nèi)容的糞坑化。
我今年慢慢意識(shí)到，付費(fèi)也能看作是一種新的信息分發(fā)、篩選方式。
如果你愿意陷入到免費(fèi)內(nèi)容糞坑里，那沒(méi)辦法。但凡你時(shí)間上的緊張，有一些資源上的需求，今天付費(fèi)內(nèi)容其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。付費(fèi)意味著用戶(hù)跟內(nèi)容供給者之間建立了契約關(guān)系，未來(lái)一年要供給我優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不許在里面加水貨，不許加廣告，不許斷更。比起算法和社交邏輯，這種契約關(guān)系其實(shí)是很強(qiáng)的。
所以其他平臺(tái)越是推送糞坑化的內(nèi)容，信息流大戰(zhàn)打得越厲害，對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容有追求就會(huì)轉(zhuǎn)向付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)的機(jī)會(huì)就越大。
付費(fèi)就是用腳投票，這個(gè)人不行我們就離開(kāi)他。 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的知識(shí)是什么？我定義了一個(gè)詞叫終身教育業(yè)，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)和今天的行業(yè)本質(zhì)，其實(shí)是教育、出版、傳媒這三個(gè)行業(yè)提供的舊產(chǎn)品不能滿(mǎn)足當(dāng)下知識(shí)更新的需要。
而任何產(chǎn)品形態(tài)不是憑空而來(lái)的，有三個(gè)形態(tài)是現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的先驅(qū)。 濃縮書(shū)的演變 今天已經(jīng)很少有人把一本書(shū)讀完，不少暢銷(xiāo)書(shū)作者只有五十頁(yè)的干貨，但他要寫(xiě)成三百頁(yè)才能夠出版。但三百頁(yè)的書(shū)就是過(guò)去一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品包裝的方式，這其實(shí)是非常不合理的。為什么不把書(shū)中三百頁(yè)當(dāng)中的真正的五十頁(yè)拿出來(lái)賣(mài)掉？所以就有人發(fā)明濃縮書(shū)。本質(zhì)上羅輯思維的視頻也是做的這件事，就是把其中最覺(jué)得跟當(dāng)下大眾人們的生活相關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景拿出來(lái)賣(mài)給大家，誰(shuí)講得更好，誰(shuí)就更有價(jià)值。 慕課MOOC MOOC在四年之前非常火，對(duì)MOOC的鼓吹一點(diǎn)不亞于今天對(duì)知識(shí)付費(fèi)的鼓吹，《時(shí)代周刊》的封面報(bào)道說(shuō)MOOC正在推翻大學(xué)的圍墻，果殼也參與其中做了不少事情?，F(xiàn)在回想起來(lái)，MOOC其實(shí)是用教育行業(yè)的方式去，對(duì)終身學(xué)習(xí)給出的一次產(chǎn)品嘗試。知識(shí)付費(fèi)是這個(gè)時(shí)代的知識(shí)公司，對(duì)終身學(xué)習(xí)的一個(gè)產(chǎn)品探索。
重新發(fā)現(xiàn)音頻的價(jià)值 音頻是很有趣的事，音頻的行業(yè)大戰(zhàn)，最后可能喜馬拉雅勝出，當(dāng)時(shí)我相信音頻只是作為音頻本身而存在的。 為什么知識(shí)付費(fèi)都是音頻？一是因?yàn)橐纛l的生產(chǎn)相對(duì)來(lái)講成本折中。二是對(duì)顏值完全沒(méi)有要求，不會(huì)見(jiàn)光死。三是音頻是一個(gè)完整的交付物，得從頭開(kāi)始，不容易從中間進(jìn)入或者離開(kāi)。四是具有陪伴性。 五是能比文字更好傳遞人格，有情緒在里面。六是對(duì)標(biāo)物偏向教育而不是媒體，用戶(hù)更愿意付費(fèi)。
知識(shí)付費(fèi)是新物種，目前都是1.0
今天很多產(chǎn)品都帶有過(guò)去產(chǎn)品的影子，但是它本質(zhì)上是一個(gè)新的物種。它正在重新洗牌教育、出版、傳媒三個(gè)行業(yè)，將來(lái)還有可能去裹挾更多領(lǐng)域，比方說(shuō)咨詢(xún)，以及今天各位聊到的一些垂直行業(yè)。我的觀點(diǎn)是要用一個(gè)新物種的眼光去看待這個(gè)事情，而不是簡(jiǎn)單地給它貼上舊的標(biāo)簽。
比如，實(shí)時(shí)直播的產(chǎn)品形態(tài)我認(rèn)為是一個(gè)工具，很難成為一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái)。實(shí)時(shí)的內(nèi)容難以把控，直播的內(nèi)容難以成為產(chǎn)品重復(fù)學(xué)習(xí)。不然就是實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備的念稿子，那是偽直播。
今天所有付費(fèi)產(chǎn)品我覺(jué)得都是1.0，各個(gè)公司的產(chǎn)品都長(zhǎng)得不一樣。如果大家都認(rèn)為找到了一個(gè)終極的產(chǎn)品模式，不到三個(gè)月，最多半年，所有公司的產(chǎn)品都會(huì)長(zhǎng)一個(gè)樣。你看其他行業(yè)都是這樣的，比如打車(chē)。
人才的迅速洗牌，未來(lái)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)
作為新物種產(chǎn)品，它應(yīng)該具有哪些特征呢？我覺(jué)得或多或少都需要考慮這幾個(gè)方面。
第一，是你必須要用到KOL，這場(chǎng)戰(zhàn)我覺(jué)得無(wú)名小輩，或者說(shuō)在其他領(lǐng)域沒(méi)有被承認(rèn)的人物，是很難成為供給者的。 第二，既然你要用到KOL，那么KOL時(shí)間的分配和性?xún)r(jià)比作為一端，另一端是用戶(hù)的獲取和預(yù)期，這兩個(gè)的平衡如何去把握？最難的是你的產(chǎn)品還會(huì)面臨各種競(jìng)爭(zhēng)，不是孤立地考慮你的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的解決方案要放在一個(gè)充分被競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境當(dāng)中去被考量，這個(gè)事情的難度就會(huì)變得愈加大。 第三，你用什么樣的顆粒度和標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)保障你的產(chǎn)品，使得兩端的平衡性、可預(yù)期相對(duì)來(lái)講可信。整個(gè)來(lái)講所有的解決方案都會(huì)圍繞這幾點(diǎn)展開(kāi)，這就是大的方向。
未來(lái)產(chǎn)品會(huì)迅速洗牌，人也會(huì)迅速洗牌。今天或多或少大家會(huì)看到行業(yè)里有很多水貨，因?yàn)樾袠I(yè)剛開(kāi)始，有的平臺(tái)選擇賺快錢(qián)。但是如果這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)比出版、教育和創(chuàng)業(yè)更高的話(huà)，人的洗牌就不可避免，更好的人就會(huì)進(jìn)來(lái)。如果整個(gè)領(lǐng)域還很熱的話(huà)，更好的知識(shí)供給者就會(huì)進(jìn)來(lái)。
其實(shí)，我們把行業(yè)定義為“知識(shí)付費(fèi)”其實(shí)非常不恰當(dāng)，邏輯上不成立。但這個(gè)詞天然帶有一定的矛盾性，當(dāng)我們用“知識(shí)”、“付費(fèi)”這兩個(gè)看起來(lái)對(duì)立和矛盾的兩個(gè)單詞放一起的時(shí)候，人們就愿意天然地爭(zhēng)議它。未來(lái)我希望它變成知識(shí)經(jīng)濟(jì)，這是行業(yè)真正能夠去勃發(fā)的時(shí)候。
“賽道來(lái)了”是說(shuō)大量的創(chuàng)業(yè)者殺進(jìn)來(lái)了，過(guò)去一年知識(shí)付費(fèi)的確非常火。“風(fēng)口沒(méi)到”是指，它還沒(méi)有成為類(lèi)似共享單車(chē)的大風(fēng)口，連小風(fēng)口也可能還沒(méi)到。判斷的標(biāo)準(zhǔn)在于：作為一個(gè)商業(yè)行業(yè)，頂級(jí)的投資機(jī)構(gòu)還在觀望，行業(yè)規(guī)模到底有多大，還有不少的爭(zhēng)議。其實(shí)“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)詞它天然地催動(dòng)每個(gè)人的神經(jīng)。所以在發(fā)展之初、行業(yè)規(guī)模不大的時(shí)候，就讓天下英雄競(jìng)折腰，我覺(jué)得這是領(lǐng)域的特性所決定的，他可能比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能對(duì)社會(huì)有更深遠(yuǎn)的影響。
知識(shí)付費(fèi)集中爆發(fā)的四個(gè)原因
去年5月15號(hào)分答上線(xiàn)，5月26號(hào)得到上線(xiàn)，6月初喜馬拉雅的“好好說(shuō)話(huà)”上線(xiàn)，三個(gè)爆款很緊湊地上線(xiàn)。爆款意味著什么？爆款是行業(yè)的催化劑。 一聲驚雷，三個(gè)產(chǎn)品一夜成為爆款，極大引發(fā)了行業(yè)的想象力?？萍济襟w有20多天的頭條都在聊這個(gè)行業(yè)，算是把這個(gè)行業(yè)想象的空間推到了極致。
第二點(diǎn)，大的背景是虛擬產(chǎn)品支付習(xí)慣的養(yǎng)成。
今天很多視頻網(wǎng)站開(kāi)始賣(mài)會(huì)員，付費(fèi)的機(jī)率都在急遽地上升，所以人們?yōu)樘摂M物品支付的習(xí)慣在過(guò)去幾年被極大地養(yǎng)成，這是推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)大背景。商業(yè)環(huán)境的變化，大家更能接受付費(fèi)內(nèi)容、活動(dòng)。三年前我們辦個(gè)活動(dòng)張口要錢(qián)都不好意思，現(xiàn)在一個(gè)活動(dòng)票賣(mài)得貴證明很牛。
第三點(diǎn)，中文免費(fèi)內(nèi)容糞坑化。一開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)信息是沒(méi)有被很好篩選的，我們?cè)?jīng)通過(guò)社交篩選內(nèi)容，現(xiàn)在是今日頭條的算法。但是我們現(xiàn)在加了太多人，微博上充斥著營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，社交的篩選機(jī)制失靈了。免費(fèi)內(nèi)容本身無(wú)法獲利，因此算法和社交就會(huì)給你推廣告、標(biāo)題黨，很多內(nèi)容已經(jīng)沒(méi)法看了，這是中文內(nèi)容的糞坑化。
我今年慢慢意識(shí)到，付費(fèi)也能看作是一種新的信息分發(fā)、篩選方式。
如果你愿意陷入到免費(fèi)內(nèi)容糞坑里，那沒(méi)辦法。但凡你時(shí)間上的緊張，有一些資源上的需求，今天付費(fèi)內(nèi)容其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。付費(fèi)意味著用戶(hù)跟內(nèi)容供給者之間建立了契約關(guān)系，未來(lái)一年要供給我優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不許在里面加水貨，不許加廣告，不許斷更。比起算法和社交邏輯，這種契約關(guān)系其實(shí)是很強(qiáng)的。
所以其他平臺(tái)越是推送糞坑化的內(nèi)容，信息流大戰(zhàn)打得越厲害，對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容有追求就會(huì)轉(zhuǎn)向付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)的機(jī)會(huì)就越大。
第四點(diǎn)，KOL的變現(xiàn)需求和網(wǎng)紅的焦慮。
前三年，大量的淘寶網(wǎng)紅、微博等社交媒體網(wǎng)紅們開(kāi)始利用平臺(tái)賺錢(qián)，對(duì)其他人是有催化作用的。知識(shí)分子在想我是不是也可以賺錢(qián)？這種心理有感染效果，正好說(shuō)整個(gè)行業(yè)和環(huán)境到了一個(gè)大家談錢(qián)很自然的時(shí)候。
大環(huán)境和心理環(huán)境的變遷，讓我覺(jué)得很知識(shí)付費(fèi)越來(lái)越有可能。
而任何產(chǎn)品形態(tài)不是憑空而來(lái)的，有三個(gè)形態(tài)是現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的先驅(qū)。 濃縮書(shū)的演變 今天已經(jīng)很少有人把一本書(shū)讀完，不少暢銷(xiāo)書(shū)作者只有五十頁(yè)的干貨，但他要寫(xiě)成三百頁(yè)才能夠出版。但三百頁(yè)的書(shū)就是過(guò)去一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品包裝的方式，這其實(shí)是非常不合理的。為什么不把書(shū)中三百頁(yè)當(dāng)中的真正的五十頁(yè)拿出來(lái)賣(mài)掉？所以就有人發(fā)明濃縮書(shū)。本質(zhì)上羅輯思維的視頻也是做的這件事，就是把其中最覺(jué)得跟當(dāng)下大眾人們的生活相關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景拿出來(lái)賣(mài)給大家，誰(shuí)講得更好，誰(shuí)就更有價(jià)值。 慕課MOOC MOOC在四年之前非常火，對(duì)MOOC的鼓吹一點(diǎn)不亞于今天對(duì)知識(shí)付費(fèi)的鼓吹，《時(shí)代周刊》的封面報(bào)道說(shuō)MOOC正在推翻大學(xué)的圍墻，果殼也參與其中做了不少事情?，F(xiàn)在回想起來(lái)，MOOC其實(shí)是用教育行業(yè)的方式去，對(duì)終身學(xué)習(xí)給出的一次產(chǎn)品嘗試。知識(shí)付費(fèi)是這個(gè)時(shí)代的知識(shí)公司，對(duì)終身學(xué)習(xí)的一個(gè)產(chǎn)品探索。
重新發(fā)現(xiàn)音頻的價(jià)值 音頻是很有趣的事，音頻的行業(yè)大戰(zhàn)，最后可能喜馬拉雅勝出，當(dāng)時(shí)我相信音頻只是作為音頻本身而存在的。 為什么知識(shí)付費(fèi)都是音頻？一是因?yàn)橐纛l的生產(chǎn)相對(duì)來(lái)講成本折中。二是對(duì)顏值完全沒(méi)有要求，不會(huì)見(jiàn)光死。三是音頻是一個(gè)完整的交付物，得從頭開(kāi)始，不容易從中間進(jìn)入或者離開(kāi)。四是具有陪伴性。 五是能比文字更好傳遞人格，有情緒在里面。六是對(duì)標(biāo)物偏向教育而不是媒體，用戶(hù)更愿意付費(fèi)。
知識(shí)付費(fèi)是新物種，目前都是1.0
今天很多產(chǎn)品都帶有過(guò)去產(chǎn)品的影子，但是它本質(zhì)上是一個(gè)新的物種。它正在重新洗牌教育、出版、傳媒三個(gè)行業(yè)，將來(lái)還有可能去裹挾更多領(lǐng)域，比方說(shuō)咨詢(xún)，以及今天各位聊到的一些垂直行業(yè)。我的觀點(diǎn)是要用一個(gè)新物種的眼光去看待這個(gè)事情，而不是簡(jiǎn)單地給它貼上舊的標(biāo)簽。
比如，實(shí)時(shí)直播的產(chǎn)品形態(tài)我認(rèn)為是一個(gè)工具，很難成為一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái)。實(shí)時(shí)的內(nèi)容難以把控，直播的內(nèi)容難以成為產(chǎn)品重復(fù)學(xué)習(xí)。不然就是實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備的念稿子，那是偽直播。
今天所有付費(fèi)產(chǎn)品我覺(jué)得都是1.0，各個(gè)公司的產(chǎn)品都長(zhǎng)得不一樣。如果大家都認(rèn)為找到了一個(gè)終極的產(chǎn)品模式，不到三個(gè)月，最多半年，所有公司的產(chǎn)品都會(huì)長(zhǎng)一個(gè)樣。你看其他行業(yè)都是這樣的，比如打車(chē)。
人才的迅速洗牌，未來(lái)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)
作為新物種產(chǎn)品，它應(yīng)該具有哪些特征呢？我覺(jué)得或多或少都需要考慮這幾個(gè)方面。
第一，是你必須要用到KOL，這場(chǎng)戰(zhàn)我覺(jué)得無(wú)名小輩，或者說(shuō)在其他領(lǐng)域沒(méi)有被承認(rèn)的人物，是很難成為供給者的。 第二，既然你要用到KOL，那么KOL時(shí)間的分配和性?xún)r(jià)比作為一端，另一端是用戶(hù)的獲取和預(yù)期，這兩個(gè)的平衡如何去把握？最難的是你的產(chǎn)品還會(huì)面臨各種競(jìng)爭(zhēng)，不是孤立地考慮你的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的解決方案要放在一個(gè)充分被競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境當(dāng)中去被考量，這個(gè)事情的難度就會(huì)變得愈加大。 第三，你用什么樣的顆粒度和標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)保障你的產(chǎn)品，使得兩端的平衡性、可預(yù)期相對(duì)來(lái)講可信。整個(gè)來(lái)講所有的解決方案都會(huì)圍繞這幾點(diǎn)展開(kāi)，這就是大的方向。
未來(lái)產(chǎn)品會(huì)迅速洗牌，人也會(huì)迅速洗牌。今天或多或少大家會(huì)看到行業(yè)里有很多水貨，因?yàn)樾袠I(yè)剛開(kāi)始，有的平臺(tái)選擇賺快錢(qián)。但是如果這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)比出版、教育和創(chuàng)業(yè)更高的話(huà)，人的洗牌就不可避免，更好的人就會(huì)進(jìn)來(lái)。如果整個(gè)領(lǐng)域還很熱的話(huà)，更好的知識(shí)供給者就會(huì)進(jìn)來(lái)。
其實(shí)，我們把行業(yè)定義為“知識(shí)付費(fèi)”其實(shí)非常不恰當(dāng)，邏輯上不成立。但這個(gè)詞天然帶有一定的矛盾性，當(dāng)我們用“知識(shí)”、“付費(fèi)”這兩個(gè)看起來(lái)對(duì)立和矛盾的兩個(gè)單詞放一起的時(shí)候，人們就愿意天然地爭(zhēng)議它。未來(lái)我希望它變成知識(shí)經(jīng)濟(jì)，這是行業(yè)真正能夠去勃發(fā)的時(shí)候。